60天打造從0到1600萬的奇跡

定制模式讓農業區域品牌更有價值

全球重要農業文化遺產上堡梯田   五性營銷再造眾籌定制農業新典范

成績：智慧天成基于“五性眾籌定制營銷模型”打造的全球重要農業文化遺產上堡梯田品牌從2020年7月底開始運營，到9月底，不足3個月時間，以9999元/畝的價格完成土地眾籌1600畝，成為了近年中國土地眾籌定制的新典范。

背景：全球重要農業文化遺產上堡梯田為精準扶貧、鄉村振興，立項眾籌。

崇義縣地處江西西南邊陲，與湖南、廣東交界，1517年，王陽明以“崇尚禮義”之意上奏取名設縣。崇義縣是中國竹子之鄉、中國南酸棗之鄉、中國鷺鳥之鄉，被評為全國重點林業縣、全國國土資源節約集約模范縣、全國綠化模范縣、全國衛生縣城、國家森林城市、國家園林城市。

上堡梯田因位于崇義縣上堡鄉周邊，故得名上堡梯田。上堡梯田總面積2206.27平方公里，是南方中低山丘客家梯田，據王陽明的《立崇義縣治疏》記載，上堡梯田始于南宋，由來自廣東等地的客家人修建，800多年來，客家人代代傳承，建成了“中國最古老的三大梯田之一”。被上海大世界基尼斯評為“中國最大的客家梯田”，民間有“醉美天梯，田園老家”的美譽。

2017年，聯合國糧農組織將“全球重要農業文化遺產”稱號授予上堡梯田。據悉，全球僅有五十個地方獲得該榮譽。為了將榮譽轉化為生產力，助推崇義的精準扶貧、鄉村振興，2020年，崇義縣委縣政府決定打造崇義區域品牌，立項眾籌定制上堡梯田。

合作：希望上堡梯田成為土地眾籌的典范。

正所謂專業人干專業事，為了將上堡梯田眾籌項目做好，切實為當地百姓解憂分難，崇義縣委縣政府找到了智慧天成。崇義縣相關部門對智慧天成的要求是：要將上堡梯田打造成有切實效益，并且有社會影響力的優質品牌。智慧天成在接受任務后，隨即對崇義上堡梯田進行了現場考察調研，發現要將崇義上堡梯田眾籌做好，成為定制農業的新典范品牌，必須立足智慧天成五性營銷模型，重點解決崇義上堡梯田定制眾籌面臨的五大問題。而這五大問題，通常也是所有定制眾籌品牌面臨的通用問題。

問題一：崇義上堡梯田向誰眾籌？

現象：這是一個普遍性問題。目前市場上無論是南方的水產，還是北方的糧食，因為大多沒有解決好這一問題，將品牌向所有人訴求，造成價值不準，上市后品牌曲高和寡，市場效益不好的問題。

本質：在智慧天成項目組看來，眾籌產品相對于普通產品，是一種化零為整的產品，這種產品因為是一畝一畝地賣，所以金額較大，普通消費者根本不具備消費能力，核心就在于如何準確地找到自己的消費群，根據消費群的特征提煉他們需要的訴求，從而產生了自己的共鳴。這種共鳴是做好眾籌定制的本質。

策略：從上堡梯田來說，其是按照一畝地一畝地地賣，因此其的消費群必然是商務人群。因為只有商務消費人群才有大額消費的實力與場景，才能讓上堡梯田發揮應有的作用。

結果：智慧天成充分利用五性營銷模型，清晰上堡梯田的消費群——商務人群，解決了向誰眾籌的問題。

問題二：商務人群憑什么青睞上堡梯田？

現象：很多眾籌品牌雖然找準了目標消費群，但在具體訴求上缺少差異化，只是按照傳統套路賣產地、產品，和別人無法區隔，失去了眾籌的意義，也讓眾籌的成績慘淡。突出的例子是五常大米和陽澄湖大閘蟹，雖然是做眾籌，只是換湯不換藥，你的五常米和別人的沒有什么不同，你的陽澄湖大閘蟹也是普通的大閘蟹，消費者始終找不到產品的獨特性，從而喪失了興趣。

本質：在智慧天成看來，這種興趣的喪失本質是差異化價值缺失產生的結果。不管是眾籌也好，還是零售也罷，商務人群消費的核心理由是購買不同，是產品的價值代表了商務人群的身份與情懷，激發了其的欲望，所以才掏錢消費，如果不具備這種差異化價值，要想打動見多識廣的商務人群，其實比打動普通消費者更難。

策略：從商務人群的價值性需求出發，對接當前國潮涌動、國外勢力涌動等社會現實，上堡梯田只有充分激發自己的中國元素或者說中國代表性，才能真正形成差異化，實現稀缺性，讓商務人群有所感，有所悟，從而愿意拿出現金，參與眾籌。

結果：經過頭腦風暴，智慧天成對上堡梯田稀缺性價值進行了充分挖掘，讓上堡梯田實現三個代表：代表中國古老的農耕文明、代表當代青山綠水生態文明、代表中國成為了全球農業重要文化遺產。上堡梯田本質上和長城、故宮、兵馬俑一樣，是中國獨有符號，而這正是其稀缺性所在。

問題三：上堡梯田怎樣才能和商務人群共鳴？

現象：相當多的眾籌品牌都可以挖掘到大的價值，但大價值最大的問題是不接地氣。具體說就是消費者能感知能聯想，但觸摸不到，這就會影響消費人群的決策效率。很多品牌的不成功也正在于此。

本質：在智慧天成看來，高能上九天攬月，低能腳上沾滿泥，這就是一個價值體系的最高境界。因為可觸摸，所以消費者就容易買單。

策略：上堡梯田從稀缺性上是全球重要農業文化遺產，但從共鳴性上，必須回到人情事故上來，讓其與每個人的情感都發生交集，看到上堡梯田，能想到自己的身邊人，而要實現這樣的效果，就必須回到精準扶貧、鄉村振興上來。

結果：精準扶貧、鄉村振興本質上扶助的是人，振興的也是人，而上堡梯田真正的種植者，大多是六十歲以上的花甲老人，是“每個人”的父輩，是大家的“鄉親”，基于這種挖掘，智慧天成項目組將上堡梯田的價值共鳴定位為“為了天梯上的花甲耕者”，這是眾籌的立腳點，也是共鳴的公益性所在，是真正打動商務人群心靈的樞紐。

 

問題四：上堡梯田究竟能給商務人群什么利益？

現象：眾籌雖然價值至上，但其背后都有豐厚的市場利益驅使，才能讓定制眾籌可持續。大多眾籌項目失敗的重要原因就是利益設置不合理，雖然價值高、口號響，但在具體的利益上，商務人群算不過賬，因此叫好不叫座，無人捧場。

本質：智慧天成分析后認為，核心就在于利益溢出，雖然看起來一畝地高達15000元，但產品的品質、產品的數量核算下來，價值已經遠遠超過了付出的成本，因此商務人群從心理上覺得物超所值，買了好東西，還順便做了有價值的公益，因此愿意買單；上堡梯田要叫得響，同樣需要實現價值溢出。

策略：充分激發崇義、上堡梯田的資源，產品上不僅有當地最為看重的米，還應該有茶，更重要的是還要滿足當前商務人群愿意旅游的需求，將旅游同樣作為眾籌產品整合進去，實現買一畝地，全家受益的綜合效果。

結果：智慧天成基于崇義、上堡資源，設計了物質、精神雙重互動的產品體系：

物質互動：形成“一畝三分地”基礎產品+團購的產品結構。

認種一畝地：9999元，享受價值7888元上堡稻禮+價值5889元特產大禮崇義五寶 + 價值6889元尊享旅游大禮三重豪禮，總價值20666元。

認種三分地雖然權益同樣縮減三分之二，但同樣是首善大使。

在此基礎上，智慧天成還設置了認種5畝、10畝、20畝、50畝的團購服務，認種越多，價格越低。

精神互動：一份專屬服務+一份深刻教育。

一份專屬服務：讓商務人群在崇義得到無上禮遇。

1) 專屬稻田標簽：在田間，為客戶制作專屬稻田標簽，表明客戶專屬、尊享地位。

2) 專屬個性包裝： 為客戶郵寄的大米，全部采用個性化包裝。

3) 專屬分享服務:新米上市后，根據客戶提供郵寄地址，一次性將產品免費郵寄到客戶指定的地址。

4) 專屬體驗服務：為客戶提供研學、團建、親子春耕和秋收體驗提供場地及相關服務。

一份深刻教育：提倡商務人群帶孩子來，感受“粒粒皆辛苦”農耕教育，實現傳承農耕文化，完成愛國主義教育的目的。

至此，崇義上堡梯田眾籌品牌構建基本完成——

精準性——面向商務人群

稀缺性——主打獻給您的全球重要農業文化遺產，讓上堡梯田成為中國農耕的代名詞

公益性——認種上堡梯田，致敬天梯上的花甲耕者

互動性——一畝三分地套餐、團購套餐外加親子教育

問題五：價值體系怎樣傳遞給商務人群？

現象：相當多的眾籌品牌在落地時往往喜歡依賴一個平臺，淺嘗輒止，導致品牌價值發揮有限，無法形成產品的規模化定制。

本質：在智慧天成看來，上堡梯田的成功是精準性、稀缺性、公益性與互動性的成功，更是系統化落地的成功。唯有多開辟平臺，將每一個平臺提供的機會進行系統化運營，才能價值最大化。

策略：與崇義崇天然食品有限公司深入商議，廣泛參與會議，以價值性＋形象性＋銷售氛圍性合一的系統性營銷策略，將每一次路演都當做最后一場路演去準備，去參與。

結果：2020年8月，崇天然食品有限公司奔赴廣州、上海連續參加會議；2020年9月28日，在崇義當地舉辦大型眾籌會議，智慧天成全程參與，在眾籌大會上，智慧天成項目組親臨場地，從文案的撰寫到方案的改進再到設計的指導，巨細無遺地和崇天然融合為一，最終實現了短短三個月時間，認種1600畝的佳績，成為眾籌定制農業的經典案例。

結語：眾籌定制成功的普遍規律：人群要做到精準性，價值要做到稀缺性，情懷要做到公益性，利益要做到互動性，運營要做到系統性。只要做到五性，定制眾籌就一定能成功！